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2021全球广告素材分析洞察报告

发表时间:2022-01-14  来源:白鲸出海  作者:卫小京  浏览:次  
谁可以取而代之,成为广告主进行归因和优化的抓手?答案是“创意素材”。

2021 年,出海企业的投放与增长团队遭遇了许多挑战,尤其是在面对 iOS 骤然收紧的隐私政策和消失的用户级数据时,显得不知所措。

我们都清楚的知道,IDFA 的消失只是个开始,各大平台都会在 2022 年进一步收紧隐私政策,当用户数据不再是在线营销领域的核心时,谁可以取而代之,成为广告主进行归因和优化的抓手?

答案是“创意素材”。

围绕“创意”来进行广告活动优化,您就可以不必再纠结于隐私政策的变化,您只需要关注当下与业务相关且可见的指标,并在有效整合的基础上呈现出来。

换句话说,假设您正在将广告投放的优化与广告生态中依旧可控的某个部分连接起来,比如,竞价?很遗憾,这部分已经自动化了。受众定位?要么已经自动化了,要么是被隐私政策锁死。

只有“广告创意”这个变量依旧能够由您来塑造和部署,而且没有可能消失。

那么,我们为什么笃定这些重要的广告是可以优化,且这些优化是有意义的?是数据,大量的数据。我们每天看到数十万(广告)素材,海量的图片、视频和互动广告,而且每个至少消耗 5 美元的投放预算,并至少关联到一个 App 的下载,对这些素材的分析为我们提供了很好的结论:广告素材依然有很大的优化空间。

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在分析之前,我们需要提前说明的是,除非另有明示,否则 IPM 是我们选择的首要指标。IPM 的意思是:每 1,000 次展示所带来的安装量(Installs Per 1000 Impression),这个指标正迅速成为创意分析最重要的指标,因为它处于转化漏斗中较深入的部分,而且不受隐私保护政策和混淆的影响。

KPI 1:跨多个 Campaign 的广告表现

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图注 1:45% 表现持续超过预期的广告素材会被过早下线

图注 2:55% 持续表现不佳的广告素材会超期服役 4 个月而不被下线

您不必为了提高成功率而彻底检查整个创意制作体系,因为简单直接地以创意为核心进行广告活动分析就可以提高投放转化效率。Bidalgo 是以创意为中心的工具的行业领导者之一,但即使在我们的平台上,我们也能看到有 45.2% 的表现优异的资产被广告主丢弃、下线,尽管这些资产对营销表现产生了积极影响。

虽然 IPM 不一定在任何时候都是最重要的指标,但它总是很关键的——因为它说明了创意吸引用户的能力,这些用户会被说服尝试产品。好的创意会吸引合适的用户点击,同时阻止那些不会带来转化的用户的点击。

KPI 2:素材效率

为了向各位读者展示“非必要创意制作”问题的严重性,我们观察了那对于整体广告活动贡献较低的素材,花费在整体预算的 0.1% 以下,他们对这些广告花费的贡献也微不足道,但广告主却投入了时间和金钱来制作它们。这样的广告资产有多少?太多了。

请看下图:

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图注:平均 28% 的广告素材被分配到的预算低到可以忽略不计;整体来看,这些素材占整体花费的比例还不到 3%。

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图释:在上图中,超过四分之一的广告素材只被分配了占比个位数的广告花费!而且,广告主投入的预算越大,预算分散的情况就越严重。 虽然头部广告主对素材的生产成本不太敏感,并且需要更多的多样性才能取得成功,但图片最后【39%】这个数字未免也太高了。

我们再从另外一个视角审视广告费用与素材的比例关系,在下面这张图中,我们能看到这样一个比值:即“多少素材消耗了超过 8 成的预算”。

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举例:在月度投放花费小于 1 万美元的广告活动中,26% 的素材消耗了 80% 的预算;在月度投放大于 100 万美元的广告活动中,14% 的素材消耗了 80% 的预算,这充分反映了广告预算的集中度问题,想想这种集中度和对少量素材的依赖所带来的风险。素材疲劳是不可避免的,集中在这些资产上的支出使它们中的每一个都对广告投放活动的效率构成潜在威胁。预算越大,风险就越大。

KPI3:广告素材的效果表现

我们来深入研究 IPM(千次展示安装)指标,了解数据如何帮助您衡量创意资产库的整体健康状况及其利用率。我们现在看一组 Bidalgo 观察到的现状数据。

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1. 36% 创意的广告投放达不到广告主预期

2. 46% 创意的广告投放表现处于平均水平

3. 18% 创意的广告投放表现超出预期,在市场上有较好的反响

理论上来说,在理想的假定情况下,所有的创意资产都具有相似的质量,反映了相关人员(制作、投放、优化等团队)最好、最大的工作努力。在这种情况下,绝大多数资产的 IPM 应该是比较相似的。(确实会有一定比例的失败或突破性的素材,但不会特别多)。

但 Bidalgo 观察到的实际情况是非常不同的:我们框定了三个非常宽泛的 IPM 数值组,以查看每个组对应了多少广告资产。根据这个预定义,表现不佳意味着该素材带来的 IPM 达不到行业均值的 50%(多个产品、渠道和资产类型综合计算);IPM 在 50% 到 150% 之间,达到这个水平我们认为其已经及格;而所谓的“爆款创意”是指那些 IPM 在行业均值 150%  以上的创意素材。

下面,我们来看在全球范围内,各个不同行业和不同类型的广告素材效果。

表格 1:各个不同行业的广告素材表现

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(数据来源:Bidalgo 2021 广告创意洞察报告(上述平均值是基于不同的广告资产类型、渠道组合和操作系统的组合分别计算产生。)

表格 2:全网范围内,各个素材类型的广告效果

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如果想要通过某种简单的方法,来彻底检查与创意相关的流程并提高它们的效率,这基本是不可能的。因为这个过程通常涉及多个团队,这些团队的 KPI 不尽相同、工作优先级也有差异,甚至连数据访问权限都不太一样。

素材的投放表现数据可以与元数据相结合,以提取有价值的、可操作的见解。例如,您应该按照基本属性对素材进行拆解、组合,以了解哪些通用属性适用于某个目标受众。这里提到的“属性”可以是尺寸、格式、分辨率,甚至是设计师,这不奇怪,因为有些人对于哪种创意更受欢迎、哪种人更喜欢哪种风格就是天生比别人更强。

为了给您更有效的建议,我们特在此分享的一些行业范围内的数据和洞察,您或许可以利用这些数据指导未来的创意资产优化工作。

数据 1:全网视频广告中爆款率最高的 10 种时长

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数据 2:游戏视频广告中爆款率最高的 10 种时长

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数据 3:生活类视频广告中爆款率最高的 10 种时长

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数据 4:受众最喜欢的 5 种分辨率

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数据 5:受众最喜欢的 4 种画面比例

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数据 6:iOS 和安卓平台的素材占比

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写在最后

Bidalgo 能够提供的见解与洞察只是我们在日复一日的观察、分析中所得出的结论,相对于网络上业已存在的创意素材数据,绝对是沧海一粟。

希望我们着力构建的工具和服务能够在一定程度上为您指明方向,并使营销团队更快地实现目标。虽然全行业的洞察力可以让您在投放效果和优化的旅程中走得更远,但您依旧需要使用自己的数据并根据自己的目标进行优化,我们很乐意成为您前进路上的伙伴。

此外,Bidalgo 的媒体专家团队还可以为出海企业提供定制化的广告素材审计与分析服务,如果您想要对我们的此项服务有更细致的了解,欢迎您点击此处下载这份文档:《某瑜伽 App 的广告素材分析与审计报告》,或者直接联系我们的业务经理:Serene Wu:15606518376。

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