元气森林出海是乘风破浪还是水土不服？

原标题：元气森林出海是乘风破浪还是水土不服？

作者：SocialBook全球红人营销

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在食品快消领域，这两年最具话题性的产品当属元气森林。受疫情影响，饮料企业普遍很受伤，但其中并不包括元气森林。

诞生仅 5 年的元气森林，去年的估值还是 40 亿元，今年逆势增长，估值爆增至 140 亿元。去年双十一，元气森林的线上表现也颇为猛进，在天猫和京东两大平台均成为销量第一的水饮类品牌。资本和市场的双面追捧，让元气森林加大了征服海外市场的步伐。

2021 年 12 月中旬，有媒体报道称原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林，负责海外业务。去年就开启国际化进程的元气森林，目前已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等 40 多个国家。

虽然迫不及待想要在国际市场大展身手，但作为网红品牌的元气森林，其国内市场尚未稳固。还是典型伪日系产品的元气森林，在出海过程中必须面对两个难题：一是如何以中国产品的身份站在海外消费者面前？二是国内的网红打法在国外是否依然可行?

为何出海？

对于元气森林来说，出海并非是一时的决策。早在去年元气森林就开启布局国际化业务，而急于在国际市场布局，也是因为元气森林自身在国内市场面临许多困境。

其一，网红标签难撕。在全方位的营销模式下，元气森林迅速出圈，成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的网红产品。然而“网红”二字也给元气森林贴上了只会营销、不会创新的标签，这让元气森林难以建立起属于自己的品牌竞争壁垒。

其二，国内市场竞争大。前行者吃上了气泡水的红利，效仿者自然源源不断。随着元气森林的走红，许多传统饮料行业巨头和新茶饮品牌也纷纷进入气泡水领域进行混战厮杀，元气森林的业务发展遭遇了较大的危机。

其三，自身的爆品焦虑。自从元气森林爆火以来，就不断在增加新的产品线，先后推出过健美轻茶、能量饮料、乳茶等产品，但都未激起太大水花。目前，元气森林旗下的多款产品中，只有气泡水和燃茶较有知名度，二者占据公司超过 9 成的销量。

其四，下沉市场难以突破。想要在下沉市场有所突破，价格无疑是最重要的因素之一，然而元气森林气泡水售价在 5 元以上，乳茶超过 10 元，元气森林的“轻奢”形象决定了其短时间内难以在下沉市场有较大发展。

而除了自身的问题以外，致力于互联网营销的元气森林对资金的需求很大，为了寻找新的增长点，元气森林目前最迫切的仍然是扩大规模。

元气森林的榜单之旅

让我们把视线转移到海外，元气森林在 2021 年 5 月进军了美国市场，并在 2021 年 12 月中旬，一度冲进了亚马逊最畅销气泡水品牌榜前 10 名。而且还一度包揽了亚马逊气泡水新品榜的前三名。

“元气森林也由此成为唯一进入该榜单的中国饮料品牌”，这样的报道在国内消费者看来，也确实让人振奋。不过我们也去查看了亚马逊平台的畅销榜和新品榜，还是有些细节需要再给大家介绍一下。

首先，元气森林能进入这两个榜单，确实给中国品牌增光不少。但是，元气森林进入的这两个榜单，都非常细分和垂直，是在“全部商品-杂货-饮料-瓶装饮料、水或混合饮料-水-气泡水”的分类下，属于第五层分类下的一个细分品类榜单。而且，这个销量排行榜的更新频率是“每小时更新”。对于这样一个榜单来说，它的参考价值就显得有点没有我们想象中那么重要了。

其次，元气森林在亚马逊气泡水分类下的畅销榜上排名第 13 位，但上榜的气泡水部分口味（荔枝、水蜜桃和葡萄口味）实际上已经处于缺货状态。

然后从分类来看，元气森林在亚马逊做宣传时同样提及了“0 糖 0 卡路里 0 脂肪”，它在美国的主要竞争对手实际上并不是可口可乐这些品牌，而是 Sparkling ICE、Spindrift 这样的国外气泡水饮料品牌。

在价格上，元气森林在亚马逊卖的是罐装饮料，一箱 24 罐，每罐大约 330 毫升，整箱售价 37.98 美元，约合人民币 242 元。在国内，同类型的产品，他们在电商平台的旗舰店售价却是 129 元。

关于评价，美国的消费者是怎么评价元气森林的气泡水呢？

他们其实也会问一个元气森林经常被问到的问题：这个饮料是日本的品牌吗？有买过的美国网友则回答说：刚刚从冰箱里拿出一罐来确认，它写着“中国”。

在产品的评价中，也有网友留言说：“我以为这是个日本品牌，但事实证明这是中国产品。我差点被这个名字骗了。”2021 年 12 月底，有美国消费者在购买元气森林后直接吐槽他们的饮料口味都是人造的，这引起了其他消费者的质疑和讨论。

其中最犀利的一个批评性留言，获得了其他 71 位网友的认可，这个留言这样写道：“让我们先回顾一下这种饮料的味道。元气森林像乐活气泡水、Sanzo、Bubly 或 Waterloo 那样为自己做宣传。但其实它不是，它只是水果味的减肥汽水。它有令人厌恶的人工甜味剂的甜味，确切地说是三氯蔗糖，它并没有天然风味。与上述（气泡水）品牌相比，元气森林的差异是显而易见的，但元气森林有意将自己定位在一个不那么拥挤的市场，而不是在已经拥挤的减肥苏打水市场上竞争。老实说，这确实是一种很好的减肥汽水，但这并不是我想要的，元气森林是希望消费者在发现异国风味的气泡水时，不会去检查罐子里有什么。”

元气森林的水土不服

元气森林在中国的大火，无疑是借了伪日系风格的光，但如今看来，这一产品调性是盔甲也是软肋。

带有强烈的民族风格的饮品，在进行品牌外宣时，通常会和特定的“生活方式”进行绑定。例如可口可乐，借助对“美式生活方式的深度绑定，乘上了美式文化输出的快车，从而顺利打开全球市场。

元气森林之所以决定走伪日系路线，也是因为苏打气泡水本身就是日本的特色饮料品类。借由日系包装，元气森林其实是完成了一种对日系生活方式的输出。但是本质是中国产品的元气森林，在国际市场上就难以用这套方法开疆拓土。

对元气森林来说，未必会出海日本，因为优势并不明显，除非它能在日本市场打造出除了苏打气泡水之外的爆品。

在日本以外的海外市场，元气森林若是和真正的日本品牌苏打气泡水正面竞争，也未必会有优势。对于海外消费者来说，如果看见一款饮料，有着明显的日系风格包装，实际上确是中国的产品，难免会产生认知障碍，对产品本身产生质疑，而影响其消费决策。

另一方面，在海外，饮料巨头可口可乐、百事等饮料占据了海外销售市场的主要份额，新品牌难以超越这些巨头。同时，许多日本的茶饮品牌例如伊藤园、朝日、可尔必思都有类似的果饮料，它们也纷纷涌入美国市场，都是元气森林的竞争对手。

从差评来看，解决供应链物流等问题，元气森林还得再下功夫。

元气森林的网红光环难以复制到海外。在国内，依靠着巨额的广告费，使得元气森林在国内的社交媒体、线下等地方得到宣传，名声逐渐壮大，成为年轻一代的新晋网红饮料产品。在国外，饮料的口味和它代表的文化并不能像国内一样快速抢占用户心智。

适应消费者的口味习惯、理解他们的文化偏好，才能赢得他们的喜爱。对标国内的微博、抖音、小红书，国外的 Twitter、YouTube、Instagram 等社交或视频平台似平是元气森林以低成本撬动高收益的最佳途径。毛戈平、玛丽黛佳等国货美妆，经由 Instagram 的美妆博主推荐后，成功在海外市场拥有了姓名。通过媒介宣传占领消费者心智固然重要，但是产品的自身实力也不容忽视。纵观在国外大受欢迎的国货，均有着品质上的不可替代性。例如口味独特的老干妈和辣条、被赞效果显著的马应龙痔疮膏、香甜且能治病的川贝枇杷膏等等。

小编有话说

食品安全、行业政策、各个国家的口味文化习惯等等，都是食品出海企业所面对的问题。并且对于运送过程中的安全问题、商品的售后服务等等，也都是企业要关心的方面。 所以食品饮料品牌“走出去”所面临的机遇和挑战是并存的。毕竟想要在海外站稳脚，还是需要真正“走进”海外消费者的内心，才算真的成功。说到底，是否具备不可替代性才是决定元气森林品牌命运的关键。一款产品，若是没有核心竞争力，仅靠强势营销，只能吸引来一波充满好奇的消费者，并不能将这些消费者沉淀下来。