Q3 DTC品牌榜单：向 FIGS 和 Lululemon 看齐的品牌们能再现佳绩吗？（下）
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上文介绍了榜单情况和 Argent 所处的发展阶段，下文继续。
Argent 可能要比 FIGS 走得慢很多
其实在创业的过程中，我们更多地看到创业项目是bottom-up的路径，也就是“我看到了身边的一个问题没有得到解决，所以我做了一个创新产品来解决它，之后，我再去看我做的这件事情，天花板高不高。”FIGS 则是解决了医护服装古板的弊端，并且通过改善面料性能保证了用户在特定场景下的使用体验。因为职业场景更特殊一些，也导致其痛点更痛，因而能引发这个群体的强烈共鸣。
Argent CEO Christeson 是在 2014 年对 400 名职业女性做了一项调研，其中关于工装购物体验的问题得出了 3.9 分（满分 10 分）的结果。
很多人印象中的工装就是西服，最多就是剪裁变得越来越休闲化的西服，但 Argent 看到了时尚之外，女性在工作场合着装的更大痛点。笔者在这里举 2 个例子。
1. 女士在需要在外套里放的东西可能要比男士多，除了钢笔、笔记本，还会有口红、卫生棉条等，Argent 在外套的内侧一边安上了可以插钢笔和口红的口袋，另一边安上了放得下手机或小记事本的口袋。
2. 当你打字的时候、讲策划案的时候、洗手的时候想卷起袖口，却发现它过一会就会落下来，这个场景是不是相当写实？Argent 针对这一问题设计了智能袖口，用户随意地撸起袖子也不会掉下来。
除了功能设计上的创新，防皱防臭的面料、适合各种穿搭的下摆剪裁、隐藏袖扣等创新点，一方面让 Argent 的价格更易被接受了，另一方面也能够看到 Argent 在产品力上做出的差异化。
你也会在工作中遇到这样的问题，但这些问题的解决更像是锦上添花，而且其变化也不明显，很难形成 FIGS 那样的“病毒式效应”。
Argent 的品牌力宣传重点自然落在了“女性力量”上。女性正在从长时间处于弱势的地位向平权意识全面觉醒的状态转变，女性的工作在发生变化，但女性职业服装却没跟上，Argent 希望提供能表达女性态度与野心的职业服装，让其成为女性在职场上自我表达的途径。
除了强调品牌调性，Argent 也通过与不同高薪职业的优秀女性合作进一步为品牌背书。虽然，Argent 的确在服装性能和品牌调性打出了差异，但用户体量小以及提升用户复购率的难度都会让 Argent 走得更慢一点。
运动服市场松动，Varley 在如何抓住红利？
Lululemon 股价屡创新高，男版 Lululemon 品牌 Vuori 刚刚获得软银等投资 4 亿美元，Peloton、Allbirds 等品牌也纷纷开始做运动服产品线，此外还有不少新的运动服品牌成立。
看上去，运动服市场似乎出现了一些变化，人们生活方式在改变、运动健身成为趋势都可能是推动因素，而对于入局的品牌来说，运动服比一般服饰对面料、性能等的要求更高，品牌可打的点更多，产品的单价也可以更高，虽然也竞争激烈，但相较于快时尚来说，没有那么卷。
运动服市场有一些知名且历史悠久的品牌，比如成立于 1949 年的 Adidas、成立于 1964 年的 Nike，这其中成立于 1998 年的 Lululemon 都算是一个年轻品牌了。入局晚、高端定位的 Lululemon 能够做到上市使它成为不少品牌学习和比较的对象。一些运动服装新品牌成立时打的是 Lululemon 与平价品牌之间的价格空白区间，比如 Fabletics；有的品牌则是直接对标 Lululemon，比如 Dick 旗下的男士健身品牌 VRST。而在笔者看来，Varley 是对标 Lululemon 的品牌。
Varley 成立于 2012 年，算是一个入局较早的新品牌，Varley 也面向女性群体（Lululemon 一开始面向女性群体），瑜伽服也是它最出圈的产品，根据 SimilarWeb 数据，Varley 虽然是一个英国品牌，但流量来源主要也在美国，其次才是英国。定价方面，Varley 最新系列的产品价位在 25 美元（发箍）到 395 美元之间不等。
Varley 借用其创始人的话表达了品牌态度，“我们做每一件事时都追求质量、业务紧密协同，做好这 2 点，一切就十分顺利了”。
Varley 虽然在产品质量和品牌力上都没问题，但也算不上十分突出，这样的品牌在 Q3 有如此大幅的流量上升可能是什么原因呢？Varley 最近一次融资在 2019 年，获得了 390 万英镑，烧钱是不太可能，那最有可能的就是营销上的新动作。
来源：SimilarWeb
做一次 ROI 很高的“联名”
Varley 最新的联名是与法国轻奢成衣品牌 Maje 完成的，二者一起推出了复古风格的豹纹样式的瑜伽服。2 个品牌都主打女性用户，定位高端，在人群上有交叉，另外，借助 Maje 在全球的门店，Varley 在全球一些重要城市开设了快闪店，包括中国成都。橱窗设计、联名品牌背书、消费者线下体验让 Varley 比在线上的营销取得更好的效果。
Varley 之前也策划过不少联名活动，目标用户交叉或者品牌定位相似是 Varley 基本的联名标准。
而其实，很多新成立的品牌并没有能力自己去负担开拓线下渠道的成本，这个时候与一些更有辨识度、认知度的品牌合作，把自己的货摆到人家店里去卖，不论是营销、还是销售，都是一个低成本、高收益的选择。
日常投放的重点放在“timeless”、“seamlessly”
与 Maje 的联名是在 4 周之前，而从 SimilarWeb 数据中可以看出，Varley 的流量其实从 8 月就开始增加了，投放渠道平平无奇，那就是投放素材的原因了。图片显示，Varley 效果最好的素材都投在了 Facebook 上，以图片为主，而文案在宣传的点落在了“省时”和“省事”上。
Varley 投放效果最好的广告素材|来源: 广大大
为用户打造一个最节省时间的时尚衣橱、让用户丝滑换季…这些内容或许踩中了工作繁忙的职场女性的痛点。从投放天数（100+）上也能看出这些素材想必是取得了不错的效果。
Lululemon、FIGS，都是这些年跑出来的优秀 DTC 品牌，但其实和他们走一样路径、但有些许差异化的品牌还有很多，这更接近于更多创业者的现状，这些品牌在很长的一段时间里，如何自变求生并发展，也很值得关注和研究。
SimilarWeb Q3 的榜单中除了健康类、服装类的品牌占比最多，还有母婴、个护等类目的品牌也值得关注，感兴趣的读者，可以根据榜单自行搜索。对哪一个品牌更感兴趣，也可以留言，笔者会进行更深度的品牌拆解。
