Q3 DTC品牌榜单：向「FIGS」和「Lululemon」看齐的品牌们能再现佳绩吗？（上）

近日，SimilarWeb 如期发布了 2021 年 Q3 增速最快的 25 个 DTC 品牌榜单，榜单会收录美国的 DTC 品牌在 PC 端以及移动网站端季度流量环比增速最快的 Top25 的品牌，也就是说网站流量的绝对值可能并不是很大，主要看环比增速，所以更偏向于反应市场的变化，因此每一期榜单中出现的品牌会有很大差异，尽管如此，榜单也会出现往期品牌。

下图是 Q3 增速最快的 25 个 DTC 品牌榜单。

Q3，健康类和服饰品牌是主旋律

先说下近几个季度一直在增长的 2 个品牌再一次出现在榜单中，OpenSea 和 Vessel Health。

OpenSea 是目前有一定知名度的 NFT 交易平台，Q3 的流量比上一季度增长了 404.5%，平均月访问量达到 5471K。Q1 的时候，OpenSea 就登上了榜首，当时的月均访问量是 754K。OpenSea 于2017 年成立，现在覆盖到了音乐、艺术、体育、域名、虚拟空间等类别的 NFT，算是目前最大的 NFT 交易市场。

Vessel Health 则是一个家用健康追踪平台，帮用户持续了解自己身体的基础健康状况，之前曾登上 Q1 增长最快的品牌榜单。用户订阅 Vessel 的测试卡，通过采集尿液，可以了解身体的血液、维生素等指数是否达标。Q1 的榜单中就有 8 个健康及健身类品牌增速达到 200% 以上，当时除了 Ergatta 是智能划船机品牌、Hello Cake 是卧室保健用品品牌，其余 6 个都是解决某个心理或生理问题的健康平台。

Q3 增速最快品牌分布情况｜来源：SimilarWeb

Q3 呈现同样的现象，细分的健康类平台有 8 个，几乎占到 1/3。不难发现，人们对个人的身心健康越来越关注，这些上榜品牌呈现出面向垂类人群、针对细分问题、解决方案多样的特点。

Q3 流量增长最快的健康类品牌

健康类品牌之外，进入榜单最多的是服饰品牌。服饰是出海的热门赛道，也是出海品牌一路从国内卷到海外去的赛道。较低的门槛、强大的供应链优势、SHEIN 等快时尚品牌珠玉在前，都是商家纷纷入局服装赛道的原因。

下面先说下，笔者不会深入分析的几个品牌的“看点”。

NAADAM | 来源：品牌官网

Q3 榜单中，NAADAM 是一个羊绒品牌，出售成人及儿童的服装、围巾、帽子等产品，产品和设计都比较常规，“原材料取自蒙古，利润回馈蒙古”是 NAADAM 最吸引人的品牌故事。

STATE Bags 顾名思义是一个箱包品牌，主打尼龙、帆布包。在笔者看来，各种场景下的功能性是 STATE Bags 的最大卖点。例如可以挂在自行车车把或行李箱上的包，有放鞋空间的包，能装得下电脑的包... 从官网分类方式以及投放在 Facebook 的广告素材来看，STSTE Bags 的主体消费人群是年龄偏小的在校学生，从铅笔袋、便当包到旅行背包、拉杆箱，STATE Bags 最大的卖点在于满足功能性的同时兼具颜值。

STATE Bags | 来源：品牌官网

Axel Arigato 是一个瑞典的服装鞋类品牌，运动鞋是品牌的主推类目，售价在 235 美元至 320 美元的区间，这是一个并不低的价位。Axel Arigato 最大的卖点是以海洋废料制成的再生塑料作为原料。品牌的网站流量基本来自美国、英国和瑞典，在欧洲的几个主要城市也开设了线下店面。瞄准高消费人群，将环保可持续理念最大化，这很难不让人想到刚刚上市的 Allbirds。

Axel Arigato | 来源：品牌官网

而笔者这次重点要介绍的品牌是 Argent 和 Varley，它们分别是一个女性职业装品牌和一个运动服品牌，之所以重点看它们是因为最近观察到 2 个现象：

1. 在服装品牌绞尽脑汁扩大 SKU 提升上新速度的时候，FIGS 凭借医护人员服装这一垂直类目做到上市，不仅如此，在笔者长期观察的近期上市的 DTC 品牌中，FIGS 表现十分抢眼。Argent 同样主打职业方向，Q3 取得不错的流量增幅，作为垂类服装品牌是否可以复制 FIGS 的成绩？

2. 2021 年，很多服装品牌通过收购等方式进驻运动服饰赛道，也不断有运动服新品牌创建，运动服品牌似乎迎来了机会，品牌们要怎么抓住红利呢？

Argent 能长成和 FIGS 一样大吗？

Argent 是 2016 年成立的一个针对职场女性的职业服装品牌，Q3 的网站流量较上一季度增长了 141.7%，但月平均访问量还不大，只有 4w。Argent 最新一次融资是在 2019 年 2 月，获得了 400 万美元的战略投资。

白鲸在《垂类品牌美国上市市值50亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》一文中分析了 FIGS 身处垂类赛道却能做到上市的原因。一是美国自由的穿衣文化，让 FIGS 把制服变为时尚的品牌理念受到追捧；二是 FIGS 虽然处在垂类赛道，但抓住了一个正在增长且规模较大的垂类人群——医护人员。再加上 FIGS 在服装的功能性以及品牌调性上都打出了差异化，因此逐渐打出了品牌知名度。

Argent 同样作为一个服装垂类品牌，从发展进程上来看，似乎走得慢了点，但未来是否能进入快速增长期呢？不妨用 FIGS 的成功要素作为标准判断一下。 

Argent 是否有较大的目标客群？

FIGS 将品牌定位到医疗保健行业，是美国 2020 年增长最快、规模最大的行业之一。据美国劳工统计局估测，2019 年到 2029 年美国总就业人数将增长 4%，而医疗保健领域的专业人员却将增加 15%。

图片来源：FIGS 官网

另外，FIGS 说到底是具有时尚感的制服，受到流行趋势的影响相对较小，而且由于穿着频繁，用户对产品有经常性需求。根据 FIGS 招股书数据，现在美国大约 85% 的医护人员自己购买制服。笔者用Semrush去抓了下自然流量和付费广告的竞对，FIGS的竞品并不多，靠前的多是职业服饰的综合平台，也就是零售商、不是品牌。而真正的医疗服饰品牌，做到了 FIGS 同体量大的又不多。

来源：semrush

不断扩大的市场规模、不那么拥挤的市场、用户较高的复购率使 FIGS 能够做到较大的市值，现在65亿美金左右，比爱奇艺高。

根据 FIGS 招股书，2020 年美国的医疗保健服装行业的市场规模估算为 120 亿美元，FIGS 的品牌知名度已经很强了，但其市场份额也只有 2.1%，还有很大的增长空间。

如果从服装样式去看，Argent 完全可以被划分到一般女装中去，但 Argent 却将自己归到了“职业装”类目。

Workwear 被笔者翻译成职业装，但其实是一个很难去界定的赛道。包括之前上面说的 FIGS的医疗服装、以及制造业工人穿的工服，以及这里的 workwear，其实都能算作职业服装。但各自服务的对象，不论是从规模上、还是需求上，都明显不同。

但无论如何，Argent 选择了职业服赛道就意味着 2 点，一是品牌需要在满足服装功能性上下更多功夫，无论在产品设计上还是品牌宣传上，二是品牌身处垂类赛道，比较容易培养用户与品牌之间的粘性，尽可能建立一些壁垒、应对竞争。

Argent 没有很多公开数据，因此笔者根据公开数据粗浅估算一个女性工作服市场规模以及 Argent 市场份额，仅仅供读者勾勒一个想象。

Reportlinker 2021 年 10 月发布的报告显示，2021 年美国工作服市场规模为 121 亿美元（医护服装不在这个范围内）。男女在工作服上的购买力虽然不好判断，但 2020 年美国男女“打工人”的比例相当，基本可以推测女性工作服这两年的市场规模会在 60 亿美元上下。

来源：U.S. Bureau Labor Statistics

而 Argent 的目标人群区间还可以被进一步精确。Argent 的服装售价较高，衬衫起价 168 美元，大衣售价 698 美元，价位最低的是基础款的 T-恤，售价也有 68 美元。这个定价是面向较高消费人群的，且其具有代表性的用户有演员 Amy Poehler、花滑运动员 Michelle Kwan、希拉里的幕僚等，因此在笔者看来，Argent 的目标用户甚至不是千禧一代，而是年龄更长的高薪女性。笔者在图中勾选了 35 岁以上打工女性，占职业女性的比例大约是 64.3%，也就是说等比例去缩减， Argent 面对的潜在市场规模参考为 60 亿的 64.3%，在 40 亿美金左右。

Argent 在这个市场中占多少份额呢？根据广大大提供的 Argent 网站数据，Argent 月销量是 243，其主要产品的价位从 150 美元至 300 多美元不等，我们就将其客单价划分为 250 美元，这样 Argent 一年的销售额大约是 72.9 万美元，大约是 40 亿的 0.018%。

Argent 官网情况｜来源：广大大

也就是说 Argent 相比 FIGS，所处的赛道天花板更低，自己所占的市场份额也更小。

虽然 Reportlinker 报告显示，全球的工作服市场将以 4.6% 的复合年增长率扩大，“打工人”的穿着习惯也正在从正式向休闲转变，但 Argent 可能注定是一个“小而美”的品牌，因为 Argent 很难通过差异化在垂类群体里面产生强烈共鸣。

下文继续来看 Argent 在功能性上的创新以及 Varley 的情况。