男士个护品牌Hawthorne正在抛弃DTC模式，进军零售商

男士个护品牌 Hawthorne 正在抛弃 DTC 模式。

11 月，男士个护品牌 Hawthorne 通过 40 家 Nordstorm 门店、Nordstorm 官网、加拿大零售商 SSense 及其官网扩充渠道。与此同时，Hawthorne 宣布 B 轮融资 1200 万美元，由 Coefficient Capital 牵头。这轮融资基础上，Hawthorne 的融资总额达到了 2200 万美元。Hawthorne 没有透露品牌具体的营收或销售增长数据，不过其 CEO Brian Jeong 证实，品牌的销售额在 8 位数左右。 

Jeong 表示，品牌在努力开发优质产品同时也维持着产品性价比，让大众可以在承担得起的前提下享受到更好的配方和产品。而实现这一目标并提高品牌渗透率的一种方式就是扩大分销渠道。

随着男性越来越重视培养个护习惯、选择合适的产品，男性美容品类市场增长虽然缓慢但稳定。根据 Mordor Intelligence 数据，2020 年，全球男士美容市场价值 552 亿美元，之后 5 年的复合年增长率预计超过 4%。

2020 年，Hawthorne 的英雄系列香水销量下降，所以打算进军皮肤护理领域。虽然古龙水和香水系列的销售在疫情好转之后开始复苏，但 Hawthorne 仍然在向香水之外的产品组合扩展。仅在过去 4 个月里，Hawthorne 就推出了 5 款产品，标志着品牌进入了剃须和发型设计领域。

在注意到这一变化之后，Hawthorne 在 2021 年内对 100 名用户做了线上调查，以此来判定品牌应如何定位。Hawthorne 创始人兼创意总监 Phil Wong 表示，Hawthorne 的产品能解决用户头发稀疏、头屑等问题，因此采用了“自信的你最好”作为品牌宣传语。品牌的核心用户是美国中西部以及南部的 25-45 岁男性。

Wong 表示，未来 2 年，团队将专注于让品牌重焕活力。疫情导致面对面活动与实体销售放缓，因此 Hawthorne 也要做出调整，之前品牌专注于产品，如今打算挖掘一下用户需求。

为了践行这一点，Hawthorne 从 2021 年开始发展品牌的网红和合作伙伴网络。通过与时尚顾问 Nick Wooster（ins 粉丝 88.3 万）合作，并通过男性时尚播客“Throwing Fits”进行宣传，Hawthorne 传达了一种平易近人的形象。Hawthorne 目前在 ins 上有 4.65 万粉丝，比 2020 年 1 月增加了 18%。

为了通过零售店来实现业务扩张，Hawthorne 正通过在 Facebook、Instagram 和 TikTok 投放付费广告将用户引到 SSense 和 Nordstorm。Jeong 表示，TikTok 上单次点击成本低至 50 美分，而在 Facebook 上聚焦于 SSense 的广告成本约为 1 美元，不过 TikTok 的精确度不及 Facebook。Hawthorne 10 月将 TikTok 的广告预算增加了 10 倍。

本文编译自：Men’s brand Hawthorne heads to Nordstrom on heels of $12 million Series B