尼日话费充值业务运营经验总结

原标题：尼日话费充值业务运营经验总结

作者：纲哥杂谈

来源：纲哥杂谈

尼日利亚 Opay 本身就是一个超级 App，里面业务有很多，包括打车，外卖，现金存取款，转账等，其中基于移动钱包的话费充值一直是刚需类的存在。

在像尼日利亚这样的欠发达国家，移动渗透率较高（1.7 亿手机号码，80%），但移动支付渗透率低，要话费充值的用户，在没有移动支付的时候，是要去路边店去买充值刮刮卡的，刮开卡，用 USSD 输入这一串码来实现充值，中国 20 年前大约是这样的。到后来运营商觉得刮刮卡成本高，对于一些有网络的小店直接提供了打 USSD 串码的能力，直接打一张小纸条出来，约等于中国 10 多年前。相比之下，肯尼亚、坦桑等已经普及移动支付，用户可以在移动钱包直接买话费，体验要比尼日利亚好的多。

所以在尼日做钱包里的话费充值，不仅仅只是满足用户的日常刚需，更是面临改变用户习惯的难题。

从宏观方面来讲，在手机可以直接支付去买话费是帮助尼日利亚用户向数字化时代迈进了一大步。

北极星指标

我们做运营经常讲北极星指标，其实北极星指标是什么，就是老板要你做什么，老板的目的是什么，然后才是你的北极星指标是什么！如果不清楚自己老板的目标，那运营的目标就会稀里糊涂，运营动作就会出现偏差。

在 Opay，老板确实会明确他这一段时间的大目标是什么，那围绕这个大目标，把运营做上去，其他问题都不是问题。比如很长一段时间，Opay 的整体目标就是订单量，所以不管你怎么做，只要把订单量做上来就好。

运营承接指标

在这个北极星指标下，那我们通过分析，发现最快完成指标的也最简单的办法就是拆单，通过引导用户的行为，让本来用户 1 笔的订单拆成多笔最小金额的订单，最小金额是 50 块，那就让用户把 1 笔 100 块的就拆成 2 笔 50 块的，这样订单数就可以短时间直接翻倍了。——你别说怎么可以这样，你要明白，这才是真正的北极星指标。

如何引导？通过几个手段：

1） 定价倾斜：100 块减 3 块，50 块减 2 块，用户发现 50 块实际更便宜，自然会多买几次。

2） 限量大额优惠券：当时专门做了优惠券系统上线，每天放出一批优惠券给大家抢，比如 50 减 10 块，每人最多 2 次，数量有限，这样本来那些一个月或者一周才充值一次，一次几百块的用户行为就变成每几天都来薅一次羊毛，即使没有薅到，也会明天再来，反正都是小单。

3） 临时活动长期化：在优惠券系统支持下，形成固定机制，即每周三优惠力度大一些，平时减 5 块，今天减 15 块，每到周三就有，用户几次以后就接受这种认知，每周三都要过来薅一遍羊毛。对用户留存非常有帮助。

在这几个动作下的结果就是整个系统里全是小额订单，当然就比较容易满足了老板的指标。

至于送出这么多羊毛，老板每次还是要会让我们算一个补贴值，估计每次活动花了多少钱，看能否在他接受的范围内，毕竟做推广就是要花钱的，老板也清楚。

不花钱做好运营那确实需要神级人物，我们都不是。

图标位置

话费充值本身作为钱包的刚需业务，在各个国家的移动钱包里都是必选项，像在支付宝和微信支付里，话费充值都牢牢占据九宫格的一个位置的。然而即使这样，在同一个超级 App 中抢占更多用户的点击和关注，也需要费一点心思。

在 Opay 这个 App 里，通过测试和统计，在九宫格里，左边第一个和右边第一个是用户点击比较多的位置。因此占据这些位置有利于吸引最多用户——不管是误点击还是尝试点击都对拉系统内的用户有效果。

内部广告的互换

除了大家都在用的开屏广告，弹窗广告外——其实这两个的效果就是在有优惠的时候效果还好，没有特别优惠的时候广告点击的效果非常一般。话费业务还重点去跟周边的刚需业务合作，比如支付成功页的广告互换，在打车支付成功，充值成功的信息页上，加入了话费充值的广告位，这样引导用户在其他业务完成之后，看到话费的优惠主动点进来，形成一条完整的用户操作线。

当然话费支付成功后也添加一个打车的广告，大家资源互换，互利共赢。

用户的拉新

由于 Opay 本身是个超级 App，整体拉新的任务主要落在几个主打业务，如打车业务上，对话费的拉新实际上是没有拉新的指标要求，但话费打折这种优惠自然也会一传十，十传百形成口碑效应，在我们的统计中也看出，实际上话费优惠日的用户群体与打车用户群体并不非常重合，说明一大批用户就是盯着话费优惠去的。

裂变也自然需要，传统套路自然是通过社交来分享，在国外最普遍的社交就是 WhatsApp，分享到 WhatsApp 的功能我们也做了，但当时仅限于最普通的分享，并没有将其变成裂变有奖励，没有在这一个方向发力，当时主要原因是研发能力有限，都投入到其他功能的开发上了。当时的设想确实是做成拼多多砍一刀的方式，分享越多，用户买的话费就越便宜。

还有一点就是其实海外用户远没有像国内用户这么熟悉互联网的套路，所以初期很多运营动作不能太复杂，他们文化水平不高，一但套路太深他们理解不了，就像我们当时上优惠券的系统都是犹豫再三，经过多次尝试后才从立减改到了优惠券，即使这样很多人还来投诉说不会用优惠券。

用户的促活

用户的促活手段也比较传统，多是采用 App 内 Push，定期推送 Push 消息，这个 Push 的内容也是不断变化，让用户不会觉得枯燥和打扰。由于内部资源的抢夺，所以基本是固定周期和固定时间的推送。

后期我们也通过数据分析，加入了定向 Push，比如这个用户一两周时间内没有使用话费充值了，数据分析定位出这个用户，即向这个推送一个 Push，送一张优惠券。这种对于用户挽留的效果非常不错，而且不会大规模骚扰用户。

当然对于长期离网甚至都把 Opay 卸载了的，我们只能祭出杀手锏——电话客户去打电话来挽留，每周通过 RFM 模型去筛查出一批这样的用户，然后电话客服打过去“先生，我们看到您很长时间不用 Opay，送您一张 XX 块的话费优惠券，希望您使用”，但说实话这个挽回的成本很高，效果却一般，所以只有在电话客服没什么其他更紧急的事的情况下才会这么安排。

羊毛党

只要有羊毛就有羊毛党，羊毛党的逻辑其实很简单，就是在用户行为上只在特定时间来抢优惠券，其他时间什么都不干，顺着这个思路，我们确实发现了上千个账号是这样的，由于尼日利亚对于支付账号在每笔交易 1000 奈拉以下是允许非实名注册和充值的，所以这几千个账号他们的共同行为是在大额优惠的前一天收到来自一个账号的转账，转账金额基本就是 2 次优惠券的金额，然后第二天优惠券促销一开，即这些账号就开始抢，每人 2 次，抢到后统一充值到某 1 个话费账户，形成了一个 1 到 N 再到 1 的流程。

把握用户行为 ，顺藤摸瓜，自然能统计出一大堆这样的羊毛党，只不过这些羊毛党如果玩得不太狠，我们也不动他，如果量太大，就会封几个玩得大的。

只不过有一点我是没有想通，这些人是怎么通过操作几千个 SIM 卡去做这个事的，难道要不断地给几个手机换 SIM 卡？

平台和羊毛党有时候就是一个互生的关系，平台需要羊毛党去走量做指标，而同时又不能让羊毛党把自己薅得太狠，其实国内很多银行 App 的指标也都是羊毛党做的，大家都是睁一只眼闭一只眼而已。

本地化的产品设计

前面提到其实很多本地人依然还愿意去买刮刮卡的方式去充值，并且考虑到毕竟 Opay 只支持智能机——实际上功能机业务也做了，没有去主推——而尼日市场上还有一半人在使用功能机，怎么去拓展这些人的话费充值市场呢？

于是我们去市场上做调查问卷去调查本地代理，问有多少用户来买话费的时候要 USSD 串码，有多少用户没有 USSD 串码不买，哪一种话费充值的方式本地人更能接受，最后的结果是确实是有一部分人是更愿意接受 USSD 串码充值的，因为这就像一个凭证，而如果找代理直充很多时间是没有小票的。

在考虑 Opay 本身广大的线下代理点以及数万台线下 POS 机的优势后，我们在 POS 机上推出打充值 USSD 串码的业务，将每一个 Opay 的线下代理点都变成了一个销售 USSD 话费串码的销售点。这样用户去代理点买话费，我们 POS 机会打出一张含有 USSD 串码的小票，用户就可以拨 USSD 串码来充值。这就补充了很多代理销售话费的场景。

可能我们看起来不好理解，但确实就是有人非要去买 USSD 串码来充值，你觉得他落后，他觉得你不可信。

很多时候本地化的产品就是要这样，非要给本地人强加一个你认为领先的功能，他们不一定会认可和接受。

这个业务在上线之后没有经过任何推广，很快一个月的日成交单量就在几千单的规模，说明市场接受度还是非常高的。

这个 USSD 串码充值带来的另一个意想不到的结果就是提升了话费的毛利率，因为这种 USSD 串码卖出以后，经统计有 10% 左右的串码最终没有充值而被过期了（过期时间是一个月，不能说短），具体原因是可能用户买了之后拿回家的过程中丢了，当然也有可能是充值过程中，Opay，或者通道商再或者运营商有问题，导致充不成功，而用户没有去再试或者投诉。

控制成本

尼日利亚的话费利润空间还是不错的，比如你卖 100 块，实际的平均成本就在 96 块，这还是通过中间通道商去买的。

在最开始量不多的时候，我们就是通过一个叫 Mobifin 的中间商去买话费，主要是对接方便，价格还合适。

后期量足够大了以后，可以跳过中间通道商跟移动运营商直接对接，这个成本可以更低，像用户量最小的 9Mobile，可以成本在 92-93 块，而用户量最大的 MTN 就不太好谈，成本怎么样也要 96 块。

成本降下来了就更多的空间以优惠券的方式去补贴用户，去做活动，像国内基本没有空间，自然补贴就不好做。

当时经过半年多的运营动作，话费业务日常从每天 2 万多单增长到每天 20 万订单左右，促销力度最大的一天做到了 50 万单。后面随着业务重点从订单量变成了利润目标后，订单量就慢慢下滑，侧重点不同，运营动作也就发生变化。